10 кризисов в работе маркетолога — страница 6

  • Просмотров 7682
  • Скачиваний 151
  • Размер файла 21
    Кб

же быть с четырьмя компонентами маркетинга (4«Р»)? Здесь предлагается использовать такие ходы, как, например, "два по цене одного". Это сопровождается не такими большими рисками, как например, предоставление скидок, потому что скидки обычно имеют тенденцию оказывать неблагоприятное влияние на образ продукта, и таким образом, подрывают положение марки. Unilever в Таиланде очень удачно использовала этот ход, предлагая 1

бесплатный кусок мыла при условии приобретения 6. Поскольку сегмент, ориентированный на ценность продукта, оказывается теперь более чувствителен к ценам, необходима очень осторожная ценовая политика и стратегия. Цена товара должна по возможности точно отражать его стоимость. В то же время компонент "место" (place) должен включать расширение маркетинговых каналов. Нужно распространять продукты в магазинах со скидками,

магазинах, торгующих только одним видом товара и, таким образом, более способным поддерживать существующий уровень цен, поскольку результаты исследования показали, что потребители стремятся делать покупки в местах, предлагающих максимально невысокие цены. Последний «угол» - маркетинговая ценность. Как уже было сказано выше, она включает в себя такие понятия, как марка, сервис и процесс. Самая большая сложность при выбранной

маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы сохранить высокое качество продукта в глазах потребителя, несмотря на то, что теперь он нацелен на более низкий экономический сегмент рынка. Следует помнить, что зачастую цена - своего рода "хвост позиционирования": чем дешевле продукт, тем более вероятно, что он будет воспринят как товар не очень высокого качества. Если говорить о спектре сопутствующих услуг, здесь есть два

пути: оставить качество сервиса не прежнем уровне, снизив цены; либо снизить качество сервиса, снизив цены. Конечно, оба этих хода не будут иметь влияния на существующую репутацию марки. Наконец, в отношении процессинга, как и в предыдущей стратегии, следует учитывать возможности реинжиниринга и стратегических альянсов с конкурентами, что будет также весьма уместно. Стратегия третья: Выпуск новой марки. Главная цель при выборе

этой стратегии заключается в проникновении на сегмент рынка, ориентированный исключительно на цену продукции. Это достигается при внедрении процесса, известного как "экономизация" марки, при котором уменьшению цены продукта сопутствует соответствующее снижение качества. Рынок ориентированных на цены потребителей представляет собой альтернативный целевой рынок, который становится все более привлекательным в